Marketingstruktur und Produkt - Management
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Das Produkt-Management zählt heutzutage zu den vorwiegend diskutierten Organisationen innerhalb der Marketingstruktur. In der Industrie stellt sich dazu keinesfalls mehr so sehr die Frage, ob, sondern wie das Produkt-Management in den einzelnen Unternehmen auszuüben ist.
Die Replik hierauf wird im Brennpunkt der nachfolgenden Explikationen stehen.
Die ersten Aufbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Unternehmung Procter & Gamble hat dereinst bereits zur Einleitung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager verwendet gesetzt.
Die Konzeption des Produkt-Managements
Von den im vorigen Teilbereich besprochenen Organisationsformen stellt die funktionsausgerichtete Organisation die Geschichte betreffend gesehen den Ausgangspunkt für eine Strukturierung der Organisation dar; sie ist auch heute noch die üblichste Organisationsprägung.
Die funktionsgemäße Organisation fördert das abteilungsorientierte Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Erzeugnisinteressen haben sich den Funktionalitätsinteressen zu subordinieren (Gefahr des Arbeitsbereichs-Egoismus).
Das einzelne Erzeugnis tritt notwendigerweise in den Hintergrund. Die fehlende direkte Umstellung auf die Produkte blieb solange unproblematisch, als das Produktprogramm der Organisation klein und in sich homogen war.
Mit entwickelnder Breite des Fabrikatprogramms wird aber eine fabrikatbezogene Steuerung und Absprache der Unternehmensaktivitäten kontinuierlich dringlicher. Als Lösungsgelegenheit bietet sich hierfür die bereits dargestellte Spartenorganisation (Divisionalisierung) an.
Die Transition von der funktionalen Struktur zur Divisionalisierung beding jedoch komplexe und tiefgreifende Variationen in der Firma, da das Leitungssystem praktisch samt und sonders umgestaltet wird.
Etliche Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt keineswegs (oder bis jetzt nicht) machen. In diesem Sachverhalt bietet sich die Einführung des Produkt-Managements gewissermaßen als „kleine Problembewältigung" an.
Der Grundgedanke des Erzeugnis-Managements besteht nunmehr darin, die gewöhnliche funktionale Anordnung mit einer zweiten Organisationsebene zu überdecken, deren Richtlinie nicht in der idealen Bewältigung betrieblicher Einzelfunktionen, stattdessen in der Erlangung eines maximalen Produkterfolges liegt.
