Diskrepanzanalyse und Marketingkontrolle

Plan realisierung und Planinspektion (Marketingkontrolle) Für die Implementierung des Marketingplans ist das Konstruieren eines umfassenden Aktionsplans erforderlich.

Dieser beinhaltet alle notwendigen Einzelaktionen und soll garantieren, daß nichts dem Zufall überantwortet wird, wie auch die jeweiligen Aktionen zielorientiert bleiben. Reell ist im Aktionsplan aufzustellen, wer, was, wo, wann zu tun hat.

Ein bedeutendes Hilfsmittel für die Planausführung stellt die Netzplantechnik dar, auf die dagegen an anderer Stelle näher eingegangen werden soll. Im Prozess der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle keinesfalls ausbleiben.

Sie hat die Rolle, festzustellen, in welchem Umfang die entsprechenden Marketingziele erreicht werden konnten. Prinzipiell ist bei Simultan- und Ex-post-Kontrollen zu distinguieren.

Bei der Simultankontrolle unternimmt man, gemäß einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Konformität zu bringen.

Zu diesem Zweck werden komplexe, über eine längerfristige Spanne sich ausdehnende Entscheidungsverläufe in temporäre, überschauliche "Entwicklungsphase-Entscheidungen" aufgespalten.

Für ebendiese Konstituensentscheidungen sind Planwerte festzulegen, denen anschließend die korrespondierenden Ergebnisse gegenübergestellt werden. Eine derweise Kontrolle, die synchron zur Planausführung erfolgt, wird zur Leitungshilfe.

Vermöge der kurzfristigen Ermittlung von Soll/Ist-Unterschieden sind noch im kontinuierlichen Planungsvorgang aufgrund einer schnellen Rückkoppelung korrespondierende Planadaptationen erreichbar. Die Parallelkontrolle ist also eher nach vorn als nach hinten gerichtet.

Die Ex-post-Kontrolle hat die Funktion, Daten über die Gesamtfolgen von Marketingregsamkeiten zu liefern. Sie stellt mithin eine abschließende Resultatkontrolle dar, bei welcher definitiv manifestiert wird, in welchem Umfange die gesetzten Ziele erlangt wurden.

Bedeutend ist in diesem Zusammenhang, daß bei jeglicher elementaren Soll/ Ist-Schwankung (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, wodurch diese Fluktuation verursacht wurde (Diskrepanzanalyse).

Gleichfalls die Ex-post-Prüfung führt über einen Feedbackablauf zu Anpassungsmaßnahmen über Revisionsentscheidungen innert der langfristigen Marketingplanung.