Kunden- und Marktherausforderung

Basisarten der Marketing struktur

Wenn man sich der Wichtigkeit des Marketing dieser Tage in den Firmen unentwegt mehr bewußt wird, dann ist es einzig nolens volens, daß der Sektor funktionell und personell zu einem vielschichtigen Machwerk anwächst.

Hierbei entsteht gleichzeitig die Anforderung einer sinnvollen organisatorischen Gliederung.

Für eine Strukturierung des Marketingteilbereichs haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als praxistauglich anzusehen sind: (Teil-)Funktionen des Marketing, Artikele, Kundengruppen und Salesgebiete.

Dabei mögen folgende Grundkategorieen der Marketingorganisation unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing struktur

Produktorientierte Marketingstruktur

Kundenorientierte Marketinganordnung

Gebietsausgerichtete Marketingorganisation

Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der benannten Grundannahmen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketinganordnung.

Werden zwei (zum Beispiel Elaboratee und Funktionen) oder mehr Kriterien bei der organisatorischen Problembewältigung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketinganordnung.

Funktionsorientierte Marketingorganisation

Hierbei ist die Ebene unter der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Anfertigung usw.) und der Marketingbereich in funktionsgemäße Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Verkaufsförderung, Verkauf usw. untergliedert.

Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem bedingt kleinen bzw. extrem gleichartigen Erzeugnisprogramm, welches einzig auf wenigen Märkten veräussert wird.

Für die funktionsausgerichtete Organisation ist unentwegt eine Innenorientierung mit einem signifikanten Ressortdenken markant. Das bringt Probleme für den Datenstrom zwischen den einzelnen Abteilungen.

Einer Koordination der Tätigkeiten zufolge wie produkt- oder kundendetaillierten Gesichtspunkten wird keineswegs in genügendem Grad einberechnet.

Diese Nachteile der funktionsorientierten Marketinganordnung kommen umso mehr zum Tragen, je uneinheitlicher das Fabrikatprogramm oder die Kunden- bzw. Marktherausforderungen sind.