Modifikationsmaßnahmen durch Marketingkontrolle

Die Marketingkontrolle mag die Gesamteffekte aller Marketing aktionen (Marketing-Mix) oder einzig die Leistungsfähigkeit von Einzelinstrumenten, beispielsweise Werbeerfolgskontrolle, zum Thema haben.

Ebenso mögen Marketingkontrollen allein auf den Gesamtmarkt betroffen sein oder außerdem auch auf festgelegte Absatzsegmente, bspw. Handelsgutgruppen, Salesgebiete, Kundengruppen, Verkaufkanäle, orientiert sein.

Als Basis für die Marketingkontrolle sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch alleinig dann für die Optimierung und Prüfung des Marketingverlaufes tauglich sein, falls sie tunlichst quantitativ formuliert sind ebenso wie dabei hohe operationale Eigenschaftenbieten.

Bei den nach Richtmarke der Marketingziele zu konstatierenden Kontrollgrößen sollen auch Toleranzlimitationen beziehungsweise Spannen vereinbart werden. Lediglich sobald die Divergenz diese Grenzen überschreitet, sind Modifizierungsmaßnahmen geboten.

Als Überprüfungsgrößen bei der Marketingüberprüfung werden praktisch häufig der Marktanteil, das Umsatzvolumen wie auch der Absatzerfolg, d.h. Nettogewinn respektive Deckungsbeitrag, eingesetzt. Der Marktanteil gibt zu erkennen, inwiefern Umsatzveränderungen auf Ermangelung im herangezogenen Marketing-Mix oder jedoch auf nicht beherrschbare Umweltgegebenheiten zurückzuführen sind.

Falls zum Beispiel der Ist-Umsatz den Soll-Umsatz nicht hervorgebracht hat, der Marktanteil dabei gleichwohl konstant bleibt, dann gibt dies zu erkennen, daß der durchgängige Industriebranche bestimmten negativen Einflüssen ausgesetzt ist. Ein Defizit an Marktanteil insinuiert demgegenüber stets auf Ermangelung im Marketingprogramm.

Dazu hat sich die Stellung des eigenen Betriebes vis-à-vis dem Mitbewerb verschlechtert. Die Bedeutsamkeit von Marktanteilszahlen nimmt zu, sowie abgesehen von dem Gesamt-Marktanteil weiterführend die Marktanteile für einzelne Handelsgutgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen oder Absatzkanäle identifiziert werden.

Der Umschlag als Untersuchungsmagnitude bietet sich schon deshalb an, aufgrund dessen, dass mithilfe der betriebsinternen Absatzstatistik die Ist-Umsatzwerte vorhandensind.