Werbeerfolge und Marketing-Mix
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Die Marketingüberprüfung mag die Gesamtauswirkung aller Marketing tätigkeiten (Marketing-Mix) oder allein die Wirkmächtigkeit von Einzelinstrumenten, etwa Werbeerfolgsüberprüfung, zum Thema haben.
Ansonsten können Marketingkontrollen alleinig auf den Gesamtmarkt interessensbezogen sein oder weiterführend ferner auf determinierte Verkaufssegmente, bspw. Fabrikatgruppen, Vertriebsgebiete, Kundengruppen, Saleskanäle, ausgerichtet sein.
Als Ausgangspunkt für die Marketingkontrolle sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie mögen jedoch nur dann für die Regulierung und Überprüfung des Marketingherganges passend sein, sobald sie möglichst quantitativ formuliert sind wie auch auf diese Weise hohe operationale Eigenheitenbieten. Bei den nach Richtschnur der Marketingziele zu determinierenden Überprüfungsgrößen sollen ebenso Toleranzlimitationen respektive Spannen determiniert werden. Ausschließlich falls die Schwankung diese Beschränkungen überschreitet, sind Änderungsmaßnahmen erforderlich.
Als Kontrollgrößen bei der Marketingkontrolle werden in der Praxis zumeist der Marktanteil, der Umsatz sowie der Vertriebserfolg, d.h. Nettogewinn beziehungsweise Deckungsbeitrag, benützt. Der Marktanteil gibt zu verstehen, inwieweit Umsatzänderungen auf Fehlerhaftes im applizierten Marketing-Mix oder indessen auf nicht beherrschbare Umweltkriterien zurückzuführen sind. Falls etwa der Ist-Umsatz den Zielwert-Umsatz nicht vollendet hat, der Marktanteil dabei aber kontinuierlich bleibt, dann zeigt dieses an, daß der durchgängige Industriezweig bestimmten schädlichen Einflüssen ausgesetzt ist. Ein Einbuße an Marktanteil insinuiert andererseits immer auf Fehlerhaftes im Marketingprogramm. An dieser Stelle hat sich die Position der eigenen Unternehmung vis-à-vis dem Wettbewerb verschlechtert. Die Signifikanz von Marktanteilszahlen nimmt zu, sobald abgesehen von dem Gesamt-Marktanteil weiterführend die Marktanteile für einzelne Erzeugnisgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen oder Vertriebskanäle identifiziert werden.
Das Umsatzvolumen als Prüfdimension bietet sich schon deshalb an, infolge dessen anhand der betriebsinternen Absatzstatistik die Ist-Umsatzwerte gegeben sind.
