Marketing-Untersuchungsmagnitude
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Die Marketingüberprüfung mag die Gesamtreaktion aller Marketing tätigkeiten (Marketing-Mix) oder ausschließlich die Leistungsfähigkeit von Einzelinstrumenten, beispielsweise Werbeerfolgskontrolle, zum Gegenstand haben.
Weiterhin können Marketingkontrollen allein auf den Gesamtmarkt gegenstandsbezogen sein oder weiterführend ferner auf festgelegte Verkaufssegmente, zum Beispiel Fabrikatgruppen, Vertriebsgebiete, Kundengruppen, Absatzkanäle, ausgerichtet sein.
Als Referenzpunkt für die Marketingüberprüfung sind die feststehenden Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch alleinig dann für die Regulierung und Prüfung des Marketingverlaufes passend sein, sofern sie möglichst zahlenmäßig formuliert sind wie noch dabei hohe operationale Merkmaleinnehaben.
Bei den nach Vorgabe der Marketingziele zu definierenden Überprüfungsgrößen sollen nicht zuletzt Toleranzgrenzen bzw. Bandbreiten bestimmt werden. Lediglich sobald die Abweichung diese Begrenzungen überschreitet, sind Nachbesserungsmaßnahmen geboten.
Als Kontrollgrößen im Rahmen der Marketingüberprüfung werden in der Praxis häufig der Marktanteil, der Umschlag wie noch der Vertriebserfolg, d.h. Nettogewinn respektive Deckungsbeitrag, appliziert. Der Marktanteil signalisiert, in wie weit Umsatzänderungen auf Mängel im adaptierten Marketing-Mix oder jedoch auf nicht beeinflussbare Umweltkriterien zurückzuführen sind.
Sofern bspw. der Ist-Umsatz den Soll-Umsatz nicht erreicht hat, der Marktanteil in diesem Zusammenhang allerdings beständig bleibt, dann deutet dies darauf, daß der durchgängige Industriezweig gewissen nachteiligen Einflüssen unterliegt. Ein Schaden an Marktanteil deutet dagegen stets auf Fehlerhaftes im Marketingprogramm.
Hierbei hat sich der Status des eigenen Betriebes vis-à-vis dem Mitbewerb verschlechtert. Die Wichtigkeit von Marktanteilszahlen nimmt zu, sowie abgesehen von dem Gesamt-Marktanteil darüber hinaus die Marktanteile für einzelne Artikelgruppen, Vertriebsgebiete, Kundengruppen oder Vertriebskanäle ermittelt werden.
Der Umsatz als Untersuchungsmagnitude bietet sich schon deswegen an, weil anhand der betriebsinternen Salesstatistik die Ist-Umsatzwerte vorliegen.
