Neue Erzeugnisse und Merkzeichen - Die Marke

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat stellt ein wichtiges Kommunikationsmittel zwischen dem Produzenten und dem Verbraucher bzw. Verwender dar. In der Reklame bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers speichern soll.

Die Marke dient zur Identifikation eines Erzeugnises und soll eine klare Differentiation gegenüber Konkurrenzerzeugnissen zulassen.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den äußerbaren Teil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Metapher, eine Zeichnung,  eine bestimmte Farbe oder Schreibweise das Fabrikat optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innerhalb der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsgruppierungen strategischer Weise distinguieren:

1.    die Wahl des Markennamens

2.    das Kalkül der Markenausdehnung

3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Abstimmung hinsichtlich der Wahl des Markennamens für ein neues Erzeugnis sind drei wohlüberlegte Optionen detektierbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Erzeugnis einen besonderen Markennamen.

Das Erzeugnis als 'Monomarke', auch Objektmarke) genannt, ist auf sich solo gestellt, vollends losgelöst von der Organisation. Man spricht unterdies vom 'Isolationsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Verknüpfung besteht.

Wird das neue Produkt die Qualität betreffend gewollt niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, kann der hohe Qualitätsanspruch und das gute Renommee der übrigen Erzeugnise ungeschwächt bewahrt werden.

Die Organisation kann an die Namensgebung für das neue Erzeugnis ganz und gar frei herantreten. Es existiert aus diesem Grund gleichfalls nicht die Fährnis, daß die neue Marke dank möglicher suboptimaler Einstellungen von Seiten der Kunden zum Firma von vornherein belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den potentiellen Kunden leichter eine bestimmte Verzückung für das neue Fabrikat verursachen.