Besonderer Markenname - Brand
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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Produkt stellt ein essentielles Kommunikationsmedium zwischen dem Hersteller und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Reklame bildet sie eine Konstante, die sich in das Andenken des Abnehmers einprägen soll.
Die Marke dient zur Identifizierung eines Produktes und soll eine spürbare Differentiation gegenüber Konkurrenzfabrikaten ermöglichen.
Die Marke (brand) existiert aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark).
Der Name bildet den äußerbaren Teil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Sinnbild, eine Skizze, eine bestimmte Nuance oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.
Innerhalb der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsclusterungen strategischer Weise trennen:
1. die Auswahl des Markennamens
2. die Strategie der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Abstimmung bezüglich der Selektion des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei strategische Wahlmöglichkeiten erkennbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Produkt einen besonderen Markennamen.
Das Erzeugnis als 'Monomarke', ebenso Objektmarke) genannt, ist auf sich alleinig gestellt, durchweg befreit von von der Organisation. Man spricht hierbei vom 'Abkapselungsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Relation besteht.
Wird das neue Erzeugnis gütemäßig bewusst niedriger angesiedelt als das vorhandene Programm, kann der hohe Qualitätsanspruch und das gute Renommee der übrigen Erzeugnise ungeschwächt beibehalten werden.
Die Unternehmung kann an die Namensgebung für das neue Produkt ganz und gar frei herantreten. Es existiert aufgrund dessen auch keineswegs die Fährnis, daß die neue Marke auf Grund möglicher ungünstiger Einstellungen seitens der Kunden zum Organisation a priori belastet wird.
Ein neuer Name kann bei den etwaigen Kunden leichter eine bestimmte Freude für das neue Produkt induzieren.
