Leitgedanke und Zielstruktur des Produkt - Managers

Das Produkt-Management zählt jetzt zu den vornehmlich diskutierten Einrichtungen innert der Marketingorganisation. In der Branche stellt sich an diesem Punkt keinesfalls mehr so besonders die Fragestellung, ob, sondern inwieweit das Produkt-Management in den einzelnen Unternehmungen zu praktizieren ist.

Die Erwiderung hierauf wird im Knotenpunkt der anschließenden Explikationen stehen. Die ersten Anfänge des Produkt-Managements gehen bis auf das Anno 1928 zurück.

Die amerikanische Firma Procter & Gamble hat dereinst bereits zur Einleitung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager adaptiert gesetzt.

Die Konzeption des Produkt-Managements

Von den im vorhergehenden Teilbereich besprochenen Organisationsstrukturen stellt die funktionsorientierte Struktur historisch gesehen den Ausgangsentwicklungsabschnitt für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist auch gegenwärtig noch die verbreitetste Organisationsprägung.

Die funktionsgemäße Organisation fördert das abteilungsrelevante Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Erzeugnisinteressen haben sich den Funktionsinteressen unterzuwerfen (Fährnis des Aufgabenbereichs-Egoismus).

Das einzelne Erzeugnis tritt nolens volens in den Hintergrund. Die fehlende direkte Einstellung auf die Waren blieb solange unproblematisch, als das Produktprogramm der Firma klein und in sich gleichartig war.

Mit prosperierender Breite des Produktprogramms wird hingegen eine produktbezogene Steuerung und Koordination der Unternehmungsaktivitäten unentwegt dringlicher. Als Lösungsgelegenheit bietet sich dafür die bereits dargestellte Spartenstruktur (Divisionalisierung) an.

Die Transition von der funktionalen Anordnung zur Divisionalisierung insistier jedoch eingehende und weitreichende Änderungen in der Firma, weil das Leitungssystem praktisch komplett umgestaltet wird.

Vielerlei Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt keinesfalls (oder bisher nicht) machen. In diesem Fall bietet sich die Einführung des Produkt-Managements gewissermaßen als „kleine Antwort" an.

Der Leitgedanke des Produkt-Managements besteht unterdies darin, die herkömmliche funktionsgemäße Struktur mit einer zweiten Struktursebene zu überlappen, deren Zielvorstellung keinesfalls in der perfekten Erfüllung betrieblicher Einzelfunktionen, sondern in der Erlangung eines maximalen Produkterfolges liegt.