Kommerzielle Markenpolitik - Die Marke
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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein wesentliches Kommunikationsagens zwischen dem Fabrikanten und dem Abnehmer bzw. Verwender dar. In der Reklame bildet sie ein Festwert, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers speichern soll.
Die Marke dient zur Identifizierung eines Erzeugnises und soll eine offensichtliche Unterscheidung gegenüber Konkurrenzfabrikaten zulassen.
Die Marke (brand) besteht aus den beiden Einheiten Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark).
Der Name bildet den ausdrückbaren Konstituens der Marke, während das Markenzeichen u.a. als ein Symbol, eine Skizze, eine bestimmte Farbe oder Schreibweise das Fabrikat optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.
Innerhalb der kommerziellen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsbündelungen strategischer Art trennen:
1. die Wahl des Markennamens
2. das Kalkül der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Abstimmung bezüglich der Selektion des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei strategische Optionen erkennbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Firma für jedes einzelne Erzeugnis einen individuellen Markennamen.
Das Erzeugnis als 'Monomarke', des Weiteren Objektmarke) genannt, ist auf sich solo gestellt, ganz und gar unabhängig von der Unternehmung. Man spricht unterdies vom 'Separierungsprinzip', weil zwischen Produktname und Firmenname keine Abhängigkeit existiert.
Wird das neue Produkt gütemäßig willentlich niedriger angesiedelt als das existierene Programm, mag der hohe Gütesanspruch und das gute Image der übrigen Fabrikate ungeschwächt beibehalten werden.
Die Firma mag an die Namensfindung für das neue Produkt gänzlich frei herangehen. Es besteht deswegen auch keineswegs die Fährnis, daß die neue Marke aufgrund möglicher unglücklicher Einstellungen seitens der Kunden zum Unternehmung a priori belastet wird.
Ein neuer Name kann bei den eventuellen Abnehmern leichter eine gewisse Euphorie für das neue Erzeugnis induzieren.
