Aufsplittungsarten-Marktsegmentierung

Vorbedingungen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung entbieten sich einige Aspekte. Diese sollen jedoch hinsichtlich ihrer Adäquatheit für die zweckmäßige Benutzung folgenden Voraussetzungen genügen:

•    Die Bedingungen sollen sich mit den existierenen Marktforschungsroutinen erkennen und bestimmen lassen.

Vornehmlich bei Merkmalen, wie Motive und Philosophien der Kunden, bestehen hierbei oft Schwierigkeiten.

•    Die isolierten Käufergruppen sollen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu entstehende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so bedeutend sein, daß es sich unter Einkünftegesichtspunkten lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu entwickeln.

Folgende Grundannahmen haben für die Marktsegmentierung Signifikanz erlangt:

a)    Geografische Zerlegung

Als Voraussetzung für eine geografische Unterteilung können unterschiedliche Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso offerieren sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.

b)    Demografische Unterteilung

Bei dieser Aufsplittungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Profession, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte.

Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Aufsplittung hat den Nutzeffekt, daß sich diese besonderen Eigenschaften relativ leicht erfassen und messen sowie spezifisch (bspw. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen.

Dieser Nutzen erklärt die große Geltung der demografischen Marktzerlegung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie vor diesem Hintergrund als „klassische" Marktunterteilung bezeichnet.

Die Geltung einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit ein wenig verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in selten einer Untersuchung das Alter als Einteilungsaspekt für Käufer. Dies liegt daran, daß viele spezifischen Bedürfnisse eng mit dem Alter einhergehen (z.B. Sportwaren).