Marketingstruktur-Erzeugnissprogramm

Basisarten der Marketing struktur

Sowie man sich der Wichtigkeit des Marketing heutzutage in den Organisationen immer mehr bewußt wird, dann ist es einzig zwangsläufig, daß der Bereich funktional und personell zu einem komplexen Werk anwächst. Hierdurch entsteht parallel die Voraussetzung einer geeigneten organisatorischen Aufstellung.

Für eine Strukturierung des Marketingsektors haben sich vier ausschlaggebende Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als nützlich anzusehen sind: (Teil-)Routinen des Marketing, Erzeugnissee, Kundengruppen und Salesgebiete.

Dadurch können folgende Grundklasseen der Marketinganordnung unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing anordnung

Produktorientierte Marketingstruktur

Kundenorientierte Marketinganordnung

Gebietsorientierte Marketingstruktur

Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der benannten Aspekte, so spricht man von einer linearen Marketingorganisation.

Werden zwei (zum Beispiel Elaboratee und Funktionen) oder mehr Gesichtspunkte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt dies zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.

Funktionsausgerichtete Marketingstruktur

Hierbei ist die Ebene unter der Geschäftsleitung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Produktion usw.) und der Marketingbereich in funktionale Teilbereiche wie Marktforschung, Werbung, Sales Promotion, Vertrieb usw. untergliedert.

Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. ausgesprochen gleichartigen Erzeugnisprogramm, welches nur auf wenigen Märkten vertrieben wird.

Für die funktionsausgerichtete Struktur ist kontinuierlich eine Innenausrichtung mit einem augenfälligen Ressortdenken typisch. Das bringt Probleme für den Datendurchfluss zwischen den einzelnen Abteilungen.

Einer Absprache der Aktivitäten nach bspw. produkt- oder kundencharakteristischen Kriterien wird keinesfalls in genügendem Maße einberechnet.

Diese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketingorganisation kommen desto mehr zum Tragen, je heterogener das Erzeugnisprogramm oder die Kunden- bzw. Marktfragestellungen sind.